MARKETING
Es impresionante, particularmente en México la fuerza que ha tomado la mercadotecnia para las empresas en México hoy en dia, por lo que se ha convertido en la llave para abrir cualquier puerta en el mercado.LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
“Viólelas a su propio riesgo”
Al Ries y Jack Trout
1 LA LEY DEL LIDERAZGO
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”
Muchos creen que la cuestión fundamental en el marketing es convencer a los consumidores de que se tiene le mejor producto o servicio.
La cuestión fundamental en marketing es en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. Es la Ley del Liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho más fácil entrar en la mente primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un mejor producto del que llego antes.
EJEMPLO
Por ejemplo, en México cuando una persona necesita hacer sándwiches, acude a la tienda de la esquina y pide un “pan Bimbo”, nadie se acuerda siquiera si existe alguna otra marca ni mucho menos su nombre.
2 LA LEY DE LA CATEGORÍA
"Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, o se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda ser el primero
Cuando sea el primero en una categoría, promocione la categoría.
Lo que esta ley nos explica es que no siempre se puede ser el primero en nuestra vocación de empresa, sin embargo si buscamos una variante y encontramos una categoría diferente podremos alcanzar el éxito.
EJEMPLO
Cuando Nissan se introduce en el mercado entró ofreciendo autos económicos en cuanto a combustible, a diferencia del de la primera posición, que ofrecía autos potentes y fuertes para el trabajo.
3 LA LEY DE LA MENTE
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta"
Esta ley se refiere a que es mejor que el la nuestra marca o producto se posicione primeramente en la mente del consumidor; ya que es mas importante ser la primera elección del consumidor que ser el primero en llegar a la tienda o en estar acomodado en la estantería, o en mejor precio, ya que el consumidor elige el producto del que tiene mayor información.
Ser el primero en la mente lo es todo en el marketing
"El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones"
Muchos piensan que suponen que a la larga, el mejor producto vencerá.
Es una ilusión. No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Lo únicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
EJEMPLO
Cuando una persona piensa que consumir mucho refresco hace daño, y en exceso a la postre es dañino para su salud (percepción), un día decide consumir algo diferente, entonces elige un jugo LALA, sin embargo ¿Qué tan saludable es un jugo LALA?
5 LEY DE LA CONCENTRACIÓN
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”
Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si puede encontrar una manera de apropiarse de una palabra en la mente del prospecto. No una palabra complicada, ni tampoco una inventada. Las palabras sencillas son las mejores; palabras sacadas directamente del diccionario.
EJEMPLO
McDonalds = Me Encanta. ¿Alguna vez nos hemos puesto a pensar en el éxito de esta empresa? ¿Algún ejemplo más claro?
6 LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando uno de sus competidores se ha apoderado de una palabra o posición en la mente de los clientes; es inútil tentar apropiarse de la misma palabra.
EJEMPLO
En una campaña de marketing en México Ford y Chevrolet lo hicieron con sus slogans en su gama de camionetas Ford decía: “Duran trabajando duro” y Chevrolet: “Trabajan para los que trabajan”, ambas dieron pocos resultados.
7 LA LEY DE LA ESCALERA
“Qué estrategia vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera”
Aunque el primer objetivo del marketing debe ser introducirse el primero en la mente, la batalla no esta perdida si no lo consigue. Hay estrategias para los números 2 y 3.
Todos los productos no se crean iguales. En la mente existe una jerarquía que utilizan los prospectos para tomar decisiones. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca.
EJEMPLO
Burguer king inventó la categoría de las hamburguesas a la parrilla y consiguió ser el 2 en porcentajes en el mercado solo detrás de McDonalds.
8 LA LEY DE LA DUALIDAD
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”
Al principio, una categoría nueva es una escalera de muchos escalones. Gradualmente se convierte en un asunto de solo dos escalones.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha titánica entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.
EJEMPLO
Telcel y Movistar, son actualmente la número 1 y 2 en cuanto a servicio de telefonía celular se refiere en México.
9 LA LEY DE LO OPUESTO
“Si opta por el segundo puesto su estrategia esta determinada por el líder”.
En la fortaleza hay debilidad. Dondequiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso numero 2 de cambiar los papeles.
Si desea asentarse firmemente en el segundo escalón de la escalera analice la empresa que está por arriba.¿donde es fuerte? Y ¿Cómo puede convertir esa fortaleza en debilidad?
EJEMPLO
Mi hermano fundo un negocio de perifoneo cuando ya existía una buena agencia de publicidad dedicada a esto exclusivamente, sin embargo él se dedico al perifoneo foráneo, es decir alrededor de su ciudad que era el centro de varias ciudades mas pequeñas.
10 LEY DE LA DIVISIÓN
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”
Al igual que una ameba que se divide en un cultivo, la arena del marketing puede ser vista como un mar que se expande continuamente en nuevas categorías.
Una categoría comienza siendo única, luego se divide resultando una gran diversidad de nuevas categorías.
EJEMPLO
En la gama de los autos, existe un sin fin de categorías, compactos, deportivos, suv´s, van´s, camionetas, camiones, etc.
11 LA LEY DE LA PERSPECTIVA
“los efectos del marketing son a largo plazo”
La idea fundamental que esta ley plante es que los efectos a corto plazo de las estrategias en el marketing son totalmente opuestos a los efectos a largo plazo. Y cita como ejemplo el tema del consumir alcohol.
EJEMPLO
En la tienda San Carlos hacen rebajas todos los fines de temporada, yo espero cada fin de temporada para comprar en tal tienda.
12 LA LEY DE EXTENSIÓN DE LÍNEA
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”
Es cuando la empresa quiere usar el nombre de su producto exitoso para lanzar otros productos iguales o similares bajo el mismo nombre. Esto es constante en mercadotecnia y trae resultados negativos.
En un sentido estricto, la extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito (por ejemplo: A-1 salsa para carne) y aplicarlo a uno nuevo que se desea lanzar (por ejemplo: A-1 salsa para pollo)
EJEMPLO
Coca-Cola lanzó su Coca- Vainilla y le dio un resultado positivo excelente a corto plazo, sin embargo si hubiera seguido con esto, sufriría los grandes problemas de extender la línea.
13 LA LEY DEL SACRIFICIO
“Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”
La ley del sacrifico es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo.
Hay tres cosas que sacrificar: 1) la línea de productos, 2) mercado meta y 3) cambio constante.
1) sacrificar la grande y extensa gama de productos que se tengan, porque “el que mucho abarca, poco aprieta”
2) enfocar perfectamente a un sector grande y disponible, no querer comerse todo el pastel o quedarse como el perro de las dos tortas.
3) Regularmente es necesario cambiar las estrategias aunque hayan dado resultados porque los tiempos cambian.
EJEMPLO
Nissan sacrifico el diseño de su Altima 2007, un gran auto de lujo, por un diseño coupé, mas aerodinámico, deportivo y a la vez mas elegante, un gran éxito.
14 LEY DE LOS ATRIBUTOS
“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”
Es mucho buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder. La palabra clave es opuesto; similar no sirve de nada.
Aquí se plantea que es necesario tener una estrategia de trabajar sobre un enfoque opuesto al del rival que nos dará mejores resultados que hacer una batalla frontal.
EJEMPLO
Toyota olvida, el desempeño, confort, elegancia, y clase al hacer sus anuncios (no significa que no los tenga) y lanza que sus autos se hicieron no para manejar sino para maltratar.
15 LA LEY DE LA SINCERIDAD
“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”
¿Qué ocurre aquí? ¿Por qué funciona tan bien un poco de honestidad en el marketing?
Cuando se reconoce algo negativo, la gente se sensibiliza y se desarma, tiende a creer lo que se le dice, y es momento de aprovechar para lanzar atributos positivos en torno al producto que la gente aceptara por ser algo diferente.
EJEMPLO
“Fumar es causa de cancer”
16 LA LEY DE LA SINGULARIDAD
“En cada situación sólo una jugada producirá resultados sustanciales”
En esta ley se plantea que ante cualquier contingencia o problema, pueden existir un sin fin de alternativas pero solo una será la correcta para resolver y contrarrestar los efectos de la contingencia.
La historia prueba que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Además, en una situación determinada hay solamente una opción que da resultados sustanciales.
EJEMPLO
Solo hay una solución para la crisis automotriz de GMC, ¿Será tal vez el rescate del gobierno estadounidense? Los resultados de marketing son a largo plazo.
17 LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podrá predecir el futuro”
En la mayoría de las campañas de marketing esta implícita la suposición sobre el futuro. Sin embargo, los planes de marketing basados en lo que pasara en el futuro suelen estar equivocados.
Nada en este mundo es predecible, ni aun el clima es totalmente, “nadie tiene la vida comprada”, el marketing es una guerra de suposiciones y prejuicios.
EJEMPLO
Que marca automotriz pensaba en que hoy en pleno 2009 atravesamos la crisis más espantosa jamás vista, todos hicieron planes de producción sin medir los efectos de la crisis en los consumidores.
18 LA LEY DEL ÉXITO
“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”
El ego es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que falte.
Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere.
Lo que nos plantea esta ley es que cuando alcancemos el éxito no caigamos en excesos ni en extremos, no nos confiemos de nuestros atributos porque caeremos en estrategias subjetivas.
EJEMPLO
Hugo Sánchez, un triunfador como jugador, un fracaso en selección mexicana.
19 LA LEY DEL FRACASO
“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”
Muchas compañías intentan arreglar las cosas en vez de desistir simplemente. “vamos a reorganizarnos para resolver el problema”, es el lema que rige su vida.
Admitir el error y no hacer nada perjudica nuestra carrera profesional. Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.
EJEMPLO
La campaña “Descúbrela” de Pepsi y “Redescúbrela”, fue un gran fracaso del cual no aprendió. Porque volvió a lanzar después de unos años “Descúbrela” en México.
20 LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”
Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es porque tiene dificultades.
EJEMPLO
Iphone, mucho bombo y platillo, pero es un aparato muy poco compatible y no esta al alcance de todo mundo, no graba video. Demasiados defectos.
21 LA LEY DE LA ACELERACIÓN
“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa. Además, una empresa suele actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Como consecuencia la empresa carga a menudo con muchos empleados, instalaciones de producción y redes de distribución demasiado caras.
En pocas palabras hay que construir nuestro éxito a base de tendencias que estarán en el largo plazo, no de modas pasajeras.
EJEMPLO
Microsoft, desarrolla tecnologías para un negocio que desde hoy se ve que durara mínimo algunas décadas.
22 LA LEY DE LOS RECURSOS
“Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo”
El marketing es un juego disputado en la mente del prospecto. Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se está allí se necesita dinero para permanecer en ella. Llegará mas lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con solo un a buena idea
Reza un dicho popular “con dinero baila el perro”.
EJEMPLO
Una mentira repetida mil veces, se convierte en una verdad, “Belleza es salud”. Es lo que han vendido todas las marcas de cosméticos y pinturas en su conjunto, y terminamos aceptando la idea en nuestras mentes.
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